在文旅融合成为社会及行业热点的今天，以文促旅、以旅彰文,文化和旅游宜融则融、能融尽融的指导思想，在丰富旅游文化内涵，培育文化消费市场上起到了显著的作用，也为文化艺术的发展提供了新的契机。2019年是机构改革后文化和旅游融合发展的开局之年。随着社会需求与认知的深入强化，文旅融合逐渐向更深层次的社会内生性需求转换。在全国范围内，从不同的文化艺术形态来看，表演艺术由于对社会文化多方面的带动辐射及融入作用，在文旅融合的过程中发挥着十分重要的作用。北京，作为演艺资源和旅游资源丰富，国内外游客关注度高的城市，在新一轮的、更深层次的文旅融合进程中，其演艺及相关领域也在不断探索前行，逐渐展现出北京在推进文化中心城市建设过程中的责任与担当。

一、立足北京城市定位，深入探索新时代旅游演艺的内涵

在以文化产业的高质量发展，文化与旅游的深度融合为建设目标的今天，在积极适应文旅融合的趋势时候，我们更需要立足城市发展的定位，地区资源优势，文化消费基础，行业生态特点，以及社会经济文化和行业未来的发展趋势进行综合的考量。对于以文化中心城市建设为目标的北京来说，一直在推进文化事业、文化产业和旅游业深度融合发展。而在这一认知的指导下，2019年，北京演艺行业无论从艺术创作、演出、剧院运营，到旅游演出的质与量的提升，对演艺文旅的理解，都体现出了不断深化的趋势。

首先，结合北京旅游演艺市场需求和特点，深入分析旅游演艺之于北京城市发展的价值形态。旅游演艺是文旅融合的重要抓手，对北京这样艺术创作资源和旅游资源都十分丰富的城市来说，高质量的文旅融合，并不仅仅是多增加一些旅游演艺项目，而是需要在细分市场和需求的基础上，一方面对原有的旅游演出项目进行品牌化打造，另一方面对新增项目及其价值链都需要有新的思考。而从北京已有旅游演艺项目来看，2018年北京全年旅游演出9651场，占整体演出市场的39.1%，观众数量增长7.9%，达到328.7万人次，逐步形成了戏曲品牌——北京梨园剧场、长安大戏院等，杂技品牌——中国杂技团、朝阳剧场等，曲艺品牌——德云社、老舍茶馆以及红剧场等旅游演艺相关项目，旅游演艺成为了北京演艺市场的重要增长点。与此同时，以欢乐谷为代表的主题公园演艺也在不断提升演艺项目的品质，并通过强化活动节庆策划来丰富主题公园演艺项目的体验性。另一方面，在文旅进一步融合的今天，社会对旅游演艺形态及价值的思考也开始向纵深方向发展。2019年12月2日，在北京演出行业协会举办的2019“秀北京”文旅演艺发展论坛上，政府、行业及文旅研究专家多角度度交流探索，围绕北京旅游演艺项目的现状、问题和可能发展之方向，演艺与夜间经济发展的结合以及如何以旅游演艺项目为价值点设计拓展相关产业链进行了探讨。从2019年北京旅游演艺出行业的发展到会议的举办，展现出两个特点：其一，在文旅融合开启新篇章的时代，原处于不同评价体系的传统剧场演出和旅游演艺，在以开放的视角相互学习探索借鉴，共同推动北京演艺文旅融合的新生态建设。其二，文化与旅游的融合，特别是高质量的融合，不是简单的经验复制，而是需要从顶层设计、战略规划、制度完善到行业共识形成的全方位的推进深化。这一过程，需要各方力量的支持协作，而行业协会在其中发挥着重要的链接、整合与激活作用。

其次，立足北京“两区”建设定位，推进主客共享的北京旅游演艺文化建设。北京推进文化中心建设，包括公共文化服务体系示范区和文化创意产业引领区建设的“两区”建设是关键点。事实上，新时代北京的文化与旅游的融合，也体现出这样的特点。文旅融合不仅服务于外来的游客，而是既要有能满足到北京旅游的游客的文化消费需求的产品，也要有能满足北京市民日常观演需求，并且在更深和更广泛范围内营造主客共享的文化旅游发展氛围。与之相应地，这就要求我们不仅有旅游演艺产品的直接带动，也有文化演艺社区或区域影响力不断深化后出现的区域文化品牌。北京东城区有注册剧场36家，涵盖了中戏、中国儿艺、北京人艺等全国知名国有剧团，以及央华时代、七幕人生等一批具有发展潜力的民营院团，其演出场次、观众、票房等指标均位列全国前茅，在此基础上逐步形成了较为成熟的戏剧产业链。“看戏剧来东城，做戏剧到东城”的社会认知不断强化。不仅是演出供给与消费端的繁荣，同时，东城区围绕演艺的公共文化、艺术教育活动也纷纷展开。戏剧不仅属于慕名而来的全国各地的戏剧爱好者，也渗透在社区和市民的日常生活中。“戏剧东城”成为全国具有独特地位和优势的品牌。2019年，东城区在传统戏剧产业链打造基础上推出了“故宫以东”文旅品牌，将演艺资源与区内丰富的景点资源结合，拓展夜间经济形态，打造文旅消费的新生态。在西城区，西城文化云项目通过微信公号，将多种文化演艺资源与群众的公共文化需求相结合，并且通过线上信息匹配与线下公共艺术教育项目的协同实施，丰富了西城人民的文化生活，更有不少观众跨区观演，大大提升了群众的获得感。坐落于西城的天桥演艺聚集区建设更是成为通过演艺活化带动老城建设，通过演艺及相关活动满足社区公共文化需求的代表。而今时今日之天桥演艺聚集区也由于剧目、演出、剧场、剧团及相关演艺机构的聚集而成为国内极具代表性的演艺聚集区和旅游目的地。在通州，以国家大剧院舞美艺术中心为主要内容的台湖演艺小镇建设，通州运河文化艺术节的举办也在逐渐发挥演艺对城市副中心公共文化活动的带动辐射作用。除了各区的剧场、院团，2019年北京市剧院运营服务平台在进一步强化优质内容与剧场的对接的同时，还发起了“文明观演”大型公益系列活动，线上线下引起了广泛关注、讨论和共识，以剧场观演行为带动促进市民文明素质的提升，强化并丰富了表演艺术对观众的感染和教育意义。

第三，充分发挥北京创作资源和演出资源高地优势，通过高品质剧目演出，促进剧院内涵式发展。演艺及相关项目与文旅融合的途径并不仅仅只有旅游演艺。相比其他城市，北京有着更为丰富的艺术生产和演出资源，也是众多国外团队中国演出的必选之地。这确保了北京演出市场演出产品的品质。文化产业是典型的内容驱动产业，优秀的文化演艺产品是剧院口碑形成的重要保障。在此之前，国家大剧院已经凭借高品质的剧目，从建筑设计到管理运营的内外兼修，而获得公众的认可，成为北京重要的文化地标，旅游目的地。而在2019年8月8日，天桥艺术中心2019年票房突破亿元，成为继国家大剧院和广州大剧院后第三家票房过亿的剧场。从年初的法语音乐剧《摇滚莫扎特》，百老汇音乐剧《摇滚学校》到马修·伯恩的芭蕾舞剧《天鹅湖》，这些都印证了一流优质剧目对票房的保障作用，对剧院品牌的塑造。此外，从国外引进、经典演出到中国原创，在2019年北京的演出市场上，许多不同表演艺术门类都出现了叫好又叫座的作品，甚至还引起社会广泛的讨论。而在2019年国庆，为新中国成立70周年献礼，北京演出市场也为观众们奉上了一系列优质的、振奋人心的演艺作品，这也进一步强化了公众对剧院产品和品牌的认知，助推演艺成为北京城市的一张亮丽名片。

第四，文旅融合，不仅是产品的创新，也改变了演艺行业的运营思维。在向观众呈现精彩剧目的同时，北京也在探索剧场运营的创新，剧场的功能体验在不断丰富。演艺的影响外溢于剧场，走入更多人心中，剧院逐渐成为市民文化休闲、文化消费的重要场所，城市的文化会客厅。

在演出之外，2019年，天桥艺术中心艺术教育与公共空间的活动不断创新，活动品牌影响力逐渐形成，通过包括“艺术研习社”“诗意生活节”“酒旗戏鼓天桥市”、“老舍与新中国戏剧”在内系列活动的举办，让市民以演出之外的多种方式，多种维度感受了艺术的魅力，还原老天桥的京味儿，体验新天桥的潮流。剧院正在逐渐成为公众的艺术空间、文化空间。

文创衍生品是文化旅游消费的重要组成部分，也是文旅融合的重要形式。2019年，演艺与创意设计结合的衍生品及文创产品成为也成为北京演艺行业拓展剧目、剧院影响，延长提升观众体验、丰富演艺文化消费样态的重要方式。很多剧目在演出的同时，都推出了精美的文创产品。2019年10月，在北京举办的2019中国戏曲文化周中第一次设置了戏曲文创博览会板块，来自全国各地的多个剧种、多个院团向公众展示了自己的文创产品。2019年11月20日，天桥艺术中心线上线下文创商店正式开启。演艺文创产品将在地化的演艺作品的记忆与情感通过衍生品延展到受众的日常生活中。

第五，强化推广，不断拓展北京演艺资源的传播路径。“酒香也怕巷子深”，文旅融合对传统演艺行业来说，最直接的认知转变之一在于内容和传播推广渠道更高质量的连接。2019年，北京演出行业更加积极主动深入地探索演艺的传播问题。北京演出行业协会推出的“秀北京”文旅演艺推广活动，从发起至今，在内容与形式上不断完善，以文旅融合为出发点，紧密结合北京演艺资源特色，探索适用于北京的线上线下演艺文旅融合的全媒介推介方式。项目的开展体现了行业协会在规划设计、资源整合和品牌打造上的探索。推介内容从北京的演出剧目、演出团体、演出场馆，到北京演艺品牌在国内外的整体输出。媒介渠道则逐渐打通线上线下。线下通过出版《“秀北京”文旅演艺推介手册》，参加大型演艺展会活动，组织政、产、学、研结合的深入研讨，通过与学界的合作推进行业对新时代文化政策、时代机遇的深入了解与把握。线上则强化了包括“两微一端一抖”在内的新媒体的运用，结合短视频的传播特点及优势，与抖音合作开展“秀我大北京”区域挑战赛，通过今日头条专题图文为活动导流等多种方式。从2018年第一届“秀北京”文旅演艺推广活动发起至今，北京演出行业协会一直致力于北京文化演艺资源的对外推广和品牌的打造，多种方式助力北京演艺文化的传播。

二、 展望建议

2019年12月11日，《关于推进北京市文化和旅游融合发展的意见》出台。作为全国首个省级文旅融合发展的意见，提出了七个方面共26条工作举措，即“北京文旅融合26条”，涉及空间、公共服务、产品体系和监督治理等多个方面。这也为北京文化演艺与文旅融合的结合发展进一步指明了方向。

首先，文化演艺行业具有较强的溢出效应，随着新时代文旅融合向纵深方向的推进，这种溢出效应的实现往往需要多方的配合。而政策的出台到落实更是一个从上至下，多方协作的过程。新时代北京演艺行业文旅融合的过程，更是需要我们的规划设计、组织实施的一盘棋意识。整合资源，凝聚共识，协作共赢，为北京文化演艺的品牌打造和溢出效应的实现提供更加完善的制度保障和实践基础。

其次，以演艺为特色，结合城市定位，社会文化、经济发展的多种趋势，从整体到局部，充分把握全国文化中心建设、夜间经济发展、文化消费扩展的时代机遇，丰富演艺的消费情景，为演艺发展建构综合立体的消费生态。强化演艺与其他消费要素的联系，立足演艺，拓展思维，强化融合创新意识，将演艺与旅游的资源优势转换为对城市影响更加深远的发展优势以及行业的发展机遇。

第三，针对已有旅游演艺资源，新兴旅游演艺形态及传统演出形态，拓展不同的发展路径及商业模式。品质提升，盘活激活，主题设计、品牌打造。除了国际精品演出引进，传统经典剧目演出外，在剧目主题上着力培养紧扣古都文化、红色文化、京味文化及创新文化的中国原创剧目，丰富文旅演艺项目的形态、业态、展示内涵，延长演艺项目的产业链。

第四，各环节参与者需对主客共享的文旅融合形态有更加深入系统的认知。结合各自产品形态、产业形态，全面分析以演艺为主要带动的公共文化与文化产业融合发展的可能性及机遇，探索有示范和引领效应的文旅融合新模式。

第五，点、线、面结合的跨媒介的全方位推广意识。作为艺术生产供给方的院团和承担连接作品与观众作用的剧院，需在经营上进一步强化推广意识和市场拓展意识。与演艺相关的各种平台项目也应该在内容生产和演出之外，进一步强化宣传和对观众培育挖掘。在推广手段上结合传统媒体和新兴媒体各自的特点，逐渐形成更为系统完整的推广、传播计划，全维度强化演艺在当代社会的传播。

2019年，是我们十三五规划的末期，也是十四五规划的研究、顶层设计的启动之年。在今天来梳理北京文化演艺行业面对文旅融合的时代趋势，从中央到地方，从政府到行业，从外部驱动到主动探索的深入转换，既有总结以往的价值，更是面向未来的展望。秀北京，无论是历史还是现在，折射的都是北京这样一座城市在新时代的城市风貌，向世界展示什么，如何展示是一个需要多方力量深入研究，切实践行的话题，期待你我同行。

作者：胡娜 中国文化创意产业研究会产业发展部部长，中国戏曲学院国际文化交流系教师