一个城市的品牌就像一个人一样，有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五感，因此，对于品牌的打造也绝对不会只停留在视觉形象的打造上，而应该是从多个角度去建立城市印象。

城市营销，不能只是“看上去”很美

国内的12个省会城市拟建55个新城新区，其中一个城市就要建13个，于是关于“空城”“睡城”和“鬼城”的报道不绝于耳。在近期召开的中国新城新区发展论坛上获悉，90%的地级市正在规划新城新区，部分城市新城总面积已达建成区的7.8倍。这种大跃进式的“造城运动”带来的结果是“千城一面”，产业空心化，形象单一化，超前发展，与实际脱节。

“造城运动”一方面显示出城市经营者“经营城市”的盲目，同时说明，他们在城市经营中，只关注了城市硬件建设，却忽视了城市的文化、内涵和形象方面的建设，导致城市品牌模糊，缺乏鲜明认知，让投资者、游客和外来务工者缺乏认同和好感。

纷繁中找到定位

要提炼出城市的核心形象，一般需要三个过程：审计、定位、身份认证。

提到威尼斯，你会想到“水上之都”；提到维也纳，你会想到“音乐之都”；提到巴黎，你会想到“时尚之都”“浪漫之都”；提到香港则会想到“动感之都”。这代表一个城市的响亮品牌，代表一个城市独特的竞争力和形象力。

北京东道设计总经理解建军认为，城市的经营是一个综合型课题，是一个系统工程，城市形象塑造的过程也就是打造城市品牌的过程，它应该包含外部形象和内在形象两个方面。外部形象，包含一部城市的整体布局、构筑要件、组合配套等外部形象，它需要具备融合性、体现地域性、反映功能性、显示文化性等性征；而内部形象，是城市在功能定位的基础上，确立自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素塑造出可以感受到的“神形合一”的附加值。

“城市品牌是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也是目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好联想。既是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化表现。”解建军表示。

如何在这纷繁的城市元素中，找到并提炼出最符合城市核心优势的内容，一座城市的一个LOGO、一句slogan，这并不是一件拍脑袋的事情，而是根据当地地域特色、历史文化、民风民俗，甚至是城市布局、发展规划等各个方面推理提炼出来的，这是一个科学合理的计算过程。

例如，香港在1997年回归的时候就提出一个概念，叫作“亚洲的生活时尚”，表明香港已经回归亚洲，更多地融入到亚洲的版图中，他们做了很多这方面的广告去传播这样一个概念，同时也吸引很多来自亚洲地区的会展和各种活动，定位很清楚，就是立足亚洲的时尚之都。

而要提炼出城市的核心形象，在解建军看来，一般需要三个过程：审计、定位、身份认证。审计包括城市内部与外围的城市进行的调研，通过严谨深入的调查，落实城市文化、特性以及它的周边竞争等情况。其次，用宏观的思维去进行综合分析，给城市进行下一步的定义，找到城市的身份认知。最后，为城市的精神做出合理的提炼，文化是城市的灵魂，没有灵魂的城市是可怕的，最后一步，也是关键核心步骤。

城市形象：精准、多元、开放

个性化的城市就要冲破类型化的限制，深入到城市肌理。

有媒体做过一个统计，在中国600多座城市中，有183个城市提出要建“国际大都市”的目标，而30多个城市则要成为金融中心。城市的经营者可谓雄心勃勃，但却严重脱离实际，凭空设想的城市定位其实都是“水中望月”。

精准定位是品牌建设的第一步，对于城市的品牌塑造，定位也显得非常重要。然而，国内的很多城市品牌往往第一步就走错了。“城市定位不是长官意志，也不是盲目跟风，而应该是通过调研、分析和比较等科学的论证方法，根据城市区域环境、发展现状和人文历史，因地制宜地提出切实可行的城市目标定位，这样的定位才是科学精准的定位。”品牌战略专家闻罡表示。

城市是一个复杂的有机体，拿深圳来说，既是“特区”，又是移民城市，又叫“鹏城”。此外，金融中心、设计之都、花园城市也都和深圳很有渊源。将一个多元的城市定位交给一个简单空洞的口号，显然是目前国内城市品牌建设中存在的通病。一些城市的口号要么是“正确的废话”，要么就是毫无特色。“多元化的城市定位有助于城市功能立体发展，增进城市功能的总体效应和协同效应。”

过去十年来，在国内盲目兴起的“造城运动”下，导致了城市脸谱化，类型化倾向严重。靠海靠江的城市都喜欢称自己为“渤海明珠”“黄海明珠”“魅力水城”“魅力江城”；历史气息浓厚的城市则倾向推出“某某故里”“某某老家”；工业基础雄厚的城市则力推“钢铁之都”“汽车之城”。而这些仅仅只是城市分类的标签，但没有个性。个性化的城市就要冲破类型化的限制，深入到城市肌理，溯源城市历史，感悟城市精神，在这个基础上总结城市个性。

例如，杭州在进行城市定位时，并没有刻意地强调历史文化和山水，而是打出“生活品质之城”的诉求，这样一个说法却可以涵盖杭州所有的历史文化、山水自然以及经济发展等综合因素带给人们的感官印象，那就是一个有生活品质的城市，这样的定位符合精准化、多元化和个性的要求。杭州的城市LOGO则是一个变体的“杭”字，这个“杭”字中却可以看到杭州的三潭映月、亭台楼阁等杭州特色元素，识别度很高。因此，看过之后就会过目不忘。

形象之外的印象

很多城市在城市形象打造的过程中，也开始重视对文化产品的开发，伴手礼就是最能代表一个城市文化内涵的商品。

很多去过台湾旅行的大陆游客都对台湾的旅游纪念品印象深刻，无论是台北“故宫博物院”的纪念品，还是有着“台湾之光”之称的设计大师林磐耸设计的“美丽台湾”的法蓝瓷盘，都让人们感叹台湾地区对于中华文化继承和发扬之深厚。据林磐耸介绍，台湾地区一直都比较重视这种“伴手礼”的开发和设计，因为一款精美的伴手礼确实可以改变人们对于一个城市和地区的印象。

桐花作为一种生长在北台湾的白色花卉，被台湾的福建客家人当成是一种对家乡的思念的寄托，后来桐花逐渐让族群变成了一个平台的概念，于是设计出“桐花祭”这样一个品牌，在这个品牌下开发出各种各样的伴手礼产品，“桐花祭”的伴手礼产品成为客家人的专属品牌。

林磐耸认为，一个城市的品牌就像一个人一样，有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五感，因此，对于品牌的打造也绝对不会只停留在视觉形象的打造上，而应该是从多个角度去建立城市印象。“我这几年参加过国内很多城市举办的伴手礼大赛，看得出来，很多城市在城市形象打造的过程中，也开始重视对文化产品的开发，伴手礼就是最能代表一个城市文化内涵的商品。”

解建军告诉《中国经营报》记者，自己4月19日受贵阳市政府的邀请，去参加关于他们的旅游产品开发设计的一个会。当地的蜡染印染技术很有特色，但是包装就很普通，直接就会影响产品的销售、影响外地人对于贵阳这座城市的印象。“一个城市的旅游产品、特色产品有时可以直接成为有人对于一座城市的第一印象。”

作为扬州的新城区的广陵新城，为了更好地打造扬州的城市名片，在4月推出主题为“印象扬州”的创意伴手礼大赛。大赛的评审团由林磐耸领衔，对于获奖的作品，除了给予奖励，广陵新区还推出了“众筹平台”，为创意作品搭建一个产业化的平台，扶持和鼓励创业人才推动扬州的文化创意产业的发展。

扬州广陵新城管委会副主任沈元华表示，扬州推出伴手礼大赛，是扬州文化创意基地建设的重要开端，通过“选拔作品，项目路演，众筹推广，园区服务”等措施，打造扬州的城市新名片。林磐耸认为扬州作为历史文化名城，历史文化资源众多，扬州八怪、刺绣、三把刀、大明寺……如果能开发出有创意的伴手礼，在一定程度上可以大大提升扬州的城市形象。